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2018年女性玩家将成为中国手游市场的下一个增长引擎!【图】

2018年04月16日 13:2710000人浏览字号:T|T

    2017 年, 中国手游市场收入规模达到 1162 亿元,是遥遥领先的全球第一手游市场。基数如此巨大,今后的成长要从哪里来?传统的 RPG 游戏增长已经见顶,以 MOBA、 FPS 为代表的移动电竞游戏在 2017 年红极一时,如果把目光再放长远一点呢?我们认为,手游市场的下一个增长引擎是女性玩家,她们正在积极参与重度手游、积极传播、积极付费。女性能顶半边天,依靠女性玩家可以实现下一个 3-5 年的可持续发展。

    中国游戏产业整体市场收入已达2036.1 亿元,游戏市场增长率自连续两年下跌后首度回暖,达 23%。2017 年中国移动游戏市场收入为 1161.2 亿元,同比增长 41.7%, 虽然增速不及 2014-16 年的水平,但是仍然处于高增长状态。由此产生了一个现实问题:达到千亿规模之后,手游市场的下一个增长点何在?

中国游戏市场实际销售收入(亿元)

资料来源:公开资料整理

中国移动游戏市场实际销售收入(亿元)

资料来源:公开资料整理

    整体用户结构向中重度游戏倾斜。 参考游戏玩家投入的深度和参与度,可将游戏划分为轻度游戏和中重度游戏。轻度游戏玩法简单,用户广但黏性低,生命周期短,盈利能力较弱。 2017 年上半年,在游戏应用 TOP100中,轻度游戏仅占据 14%的份额,而重度游戏为 64%。 无论从收入规模还是成长前景看,重度游戏都是中国手游市场的主流。。

2017 年 H1 移动游戏结构

资料来源:公开资料整理

    游戏用户增长放缓,但仍有增量挖掘空间。中国游戏用户规模达 5.83 亿人次,同比增长 3.1%;移动端游戏用户规模达 5.54 亿人次,同比增长 4.9%。单从统计数据来看,游戏用户规模增长确有放缓,但这并不代表玩家数量已达天花板。在人口基数更为庞大的三线及以下城市,玩家的集中度并未达到饱和状态,与一二线城市相比仍有上行空间。 在 5.54 亿玩家的基础上,要实现进一步提升,手游厂商必须大力发掘女性用户。

中国游戏用户规模(亿)

资料来源:公开资料整理

移动游戏用户城市集中度(TGI)

资料来源:公开资料整理

    女性玩家占比近半。2016 年中国移动端游戏女性用户占比从 2014 年初的 24.9%上升至 49.4%,移动端游戏用户的性别结构更加均衡。随着移动互联网用户的逐渐饱和,玩家性别结构将呈稳定状态。

2014-2016 移动端游戏女性用户占比

资料来源:公开资料整理

    女性用户对游戏具有热情。2017 年 Q4 女性 app 偏好前十中游戏 app 占据一席排行第 8,前三均为美颜修图类应用;同期男性用户更偏向社交,新闻,金融理财和出行类。分析女性的 app 偏好,可以发现女性用户在 app 使用上更倾向于休闲娱乐,若市场上出现足够打动女性用户的游戏, 女性用户或会主动转移偏好。以“佛系”放置游戏《旅行青蛙》为例,这款号称氪金随缘的养蛙游戏力压《QQ 飞车》和《荒野行动》,空降 Apple Store 第一名。截至 2018 年 1 月,《旅行青蛙》的女性用户占比为 71%。“儿行千里母担忧”、“崽崽你什么时候才出门”之类的话语刷爆了社交网络,《旅行青蛙》的话题阅读量一个星期突破 3.7 亿,足以见证女性玩家对于移动游戏的热情。然而现在市场上能引爆女性玩家的精品游戏数量远未饱和,具有很大的开发空间。

2017 年 Q4 男女 app 偏好对比
-
应用名称
应用名称
男性用户
1
MOMO 陌陌
6
中国工商银行
2
UC 浏览器
7
京东金融
3
迅雷
8
中国建设银行
4
汽车之家
9
QQ 同步助手
5
京东
10
滴滴出行
女性用户
1
美图秀秀
6
作业帮
2
Faceu 激萌
7
天天 P 图
3
B612 咔叽
8
开心消消乐
4
芒果 TV
9
美拍
5
美颜相机
10
美柚

资料来源:公开资料整理

    女性玩家对移动游戏类别选择更加多元。对比 2015 年和 2017 年移动端游戏子类型玩家性别分布,可以发现女性玩家对游戏的偏好越来越多元化。2015 年,女性玩家占比最高的类别为经营类,达 64%;占比最低的为动作类, 仅有 42%。 2017 年,经营类女性玩家占比下降到50.6%, 动作类占比上升到 48.9%。 女性玩家对于游戏的选择不再局限于“小游戏”、“轻度游戏”; 2017 年,《阴阳师》和《王者荣耀》的女性玩家比例分别达到了 61.1%和 54.1%。 我们认为, 越来越多的女性玩家乐于参与到中重度游戏,中重度游戏市场将迎来一波“女性玩家红利”。

2017 年移动游戏子类别玩家性别分布

资料来源:公开资料整理

    女性玩家具备高消费潜力,中重度游戏持续培育女性玩家付费习惯。 2014-2017 年间,一线城市的女性玩家明显增长。 截至 2017 年Q1,一线城市女性的手机游戏滲透率已突破 50%,二线城市女性的手机游戏滲透率亦达 36%。除此之外, 2017 年上半年,购买游戏设备的女性用户数量同比增长 56%,呈快速上升趋势。我们认为,游戏市场正在加速向城市女性群体滲透,这类城市女性玩家具备较强的经济能力,有决策能力,并乐意为游戏花钱,具有高变现潜力。此外,随着女性玩家在中重度游戏的参与度不断提升,我们认为中重度游戏将持续培育女性玩家的付费习惯,拉升女性玩家 ARPU值。

2014 年、 2017 年城市女性的移动游戏在线滲透率

资料来源:公开资料整理

    长期以来,男性玩家都是游戏的主体服务对象,因此市场上充斥有大量的男性向游戏产品。 2017 年 1-12 月每月买量 TOP3 的游戏产品共 18 款,其中 16 款是男性向游戏。可以说在买量市场上,大部分游戏的买量对象都是针对同一批男性玩家。而随着市场上同类游戏产品越来越多,男性玩家在反复面对仙侠、武侠、传奇等游戏时,口味会更加挑剔,对新游戏的尝试欲望也会下降。此外,中国移动游戏用户仍有增量空间,但不可否认的事实是用户增长的势头在不断放缓,单个用户的买量成本将会持续提高。而男性用户群体的买量成本有多高呢?以男性产品为主的传奇类产品单 IOS 用户 CPA 成本甚至超过了 300 元。因此,我们认为,目前针对男性用户的买量市场已经一片红海,竞争十分激烈。

2017 1-12 月每月买量游戏 TOP3
月份
第一名
第二名
第三名
一月
永恒纪元 HD
我在大清当皇帝
丧尸之战
二月
永恒纪元 HD
我在大清当皇帝
丧尸之战
三月
永恒纪元 HD
我在大清当皇帝
阿瓦隆之王
四月
永恒纪元 HD
阿瓦隆之王
勇者大作战
五月
仙剑奇侠传幻璃镜
神话永恒
勇者大作战
六月
胡莱三国 2
楚乔传
永恒纪元 HD
七月
我在大清当皇帝
葫芦娃
胡莱三国 2
八月
豪门足球风云
校花的贴身高手
我在大清当皇帝
九月
葫芦娃
叫我万岁爷
永恒纪元 HD
十月
叫我万岁爷
大天使之剑 H5
葫芦娃
十一月
大天使之剑 H5
妖精的尾巴
永恒纪元 HD
十二月
恋与制作人
大天使之剑 H5
校花的贴身高手

 资料来源:公开资料整理

    在这种情况下, 针对女性玩家的“买量市场”却是一片蓝海。首先,游戏市场上的女性向产品要远远少于男性向产品,因此在女性买量市场上的竞争远不如男性市场激烈,针对女性玩家的买量价格会低于市场均价。 其次,近年来女性玩家快速增长,女性玩家基数被拉升,新进入游戏市场的大量女性玩家仍然抱有对游戏的好奇心态,买量的效果会优于男性市场。2017 年 12 月的买量 TOP1 游戏是女性向手游《恋与制作人》,在今日头条、新浪微博、 UC 头条、爱奇艺、哔哩哔哩和手机百度等多个渠道进行了广告投放。截至 2018 年 1 月 5 日,上线不足一个月的《恋与制作人》游戏安装量已经突破了 700 万, DAU 高达 202.01 万。而整体游戏市场的买量情况如何呢?能获得超 100 万以上新增用户的游戏产品仅占所有买量游戏产品的 0.9%。 在游戏买量越来越难的今天,女性向游戏却能逆势而上,这也说明女性买量市场仍具有蓝海空间。

2017 年单游戏产品获取新增用户分布图

资料来源:公开资料整理

    随着互联网和自媒体的发展,具有相同兴趣爱好的网络群体会在垂直领域中上聚集、分享和交流,“意见领袖+规模用户”的形成会带来明显的话题放大效应。由于女性的情感较为充沛,更容易通过付出爱与关注达到自身的精神满足,因此女性玩家对游戏和角色更容易产生感情,自发传播的话题效应也更为明显。女性群体本身就具备较强的社交属性。女性每月花在社交网络的时间要比男性高出 30%。而游戏话题正渐渐与社交交融,社交成为推动游戏传播的重要因素。以《王者荣耀》为例,社交成为这款游戏获取用户的一个关键用户。超过 60%的女性玩家是因为身边朋友在玩这款游戏产生好奇从而主动下载。 此外, 在以微博为主要陌生人社交和热点传播的平台上,女性群体具有极高的活跃度和话语权。参考女性群体较为集中的“明星粉丝圈”和“二次元同人圈”,前者是“话题营销”的良好温床,后者则是“话题制造”的优秀孵化器。一般而言,我们可以将女性向游戏的用户分为四个层级:一、粉丝型用户,即关注点为游戏 IP,会为此 IP 的任意形式付费;二、核心用户群,即会为游戏内容付费,并主动为游戏进行同人产出/宣传;三、兴趣用户,即对游戏感兴趣,会主动搜寻热门游戏;四、外围用户,即被动接受游戏/热点信息 ,在觉得好玩或者身边人都在玩的情况下给予关注。

女性向游戏用户层级

资料来源:公开资料整理

    从用户层级上看,核心玩家和兴趣用户会成为游戏的宣传主力。核心玩家通过对游戏进行高质量的同人再创作,从而引发话题点。兴趣用户会通过分享核心玩家的同人产出达到对游戏的再宣传,以吸引庞大的外围用户群体。以《恋与制作人》为例,其在 2017 年 7 月和 11 月分别进行了两次删档测试,在内测期间培育了大量粉丝型用户和核心用户群。在 2017 年 12月游戏正式公测后,核心用户群开始自发寻找“游戏话题点”并积极创作同人以吸引兴趣用户。在用户规模和自发讨论热度达到小高峰后,再辅以微博、空间、贴吧等社交自媒体营销,从而引爆整个外围用户市场。

    随着泛娱乐融合的发展潮流,游戏 IP 与其他娱乐产业的联动将会愈加频繁。因为游戏产品普遍具有迭代快,生命周期短的特点,而为了充分挖掘游戏产业价值以及维持游戏的长期可持续发展,游戏厂商会选择深挖其衍生商业模式来扩大游戏影响力。对于游戏厂商而言,一方面衍生产品通常具备较高的价值可能性,能创造收入;另一方面在衍生领域取得的成果可以反哺游戏,持续为游戏输送热度。目前,游戏 IP 运营已将触角延伸到了文学、影视、动漫、明星、周边衍生、电竞直播等多个产业链。

游戏 IP 与衍生产业链的结合生态圈

资料来源:公开资料整理

    游戏 IP 的构建主要来源于两方面,其一是优质的游戏内容,其二则是核心的圈层文化。前者是游戏的立足之基,后者则是游戏产业与 IP 生态圈的联结桥梁。游戏产品本身是圈层文化的培养基。 每一款游戏都会形成一个用户圈层,在圈层中用户具有独特于外界的语言、习性甚至是情感逻辑和价值观。随着圈层特征的加深,会逐步形成只属于这个圈层的独有文化。 圈层文化能引发用户与用户、用户与产品、产品与产品之间的协同效应,因此游戏 IP 的价值输出主要是建立在圈层文化的运营与挖掘之上的。那么,女性玩家对圈层文化的运营有着什么样的作用呢?女性群体是同人文化的主要缔造者和传播者,而同人文化正是圈层文化在游戏圈的重要表现形式。“同人”是建立在现有商业作品或原创作品之上的二次创作,由于玩家对游戏投入了较深的感情,许多拥有创作才华的玩家会在游戏之外围绕游戏的剧情、人物或是个人观感进行同人创作。 这种内容往往会引起大多数玩家的共鸣,从而被广泛传播。可以认为,同人文化能极好的维系玩家与游戏之间的情感共鸣,从而形成强劲的 IP 效应。而在国内的同人市场上,女性拥有绝对的霸主地位。

    相比于男性玩家, 女性玩家群体具有更强烈的游戏周边购买偏好。在考虑购买周边的人群里,有 39.8%的女性玩家表示会购买周边手办/玩偶,有 38.3%的女性玩家表示会购买游戏对应的 QQ/微信聊天表情,比例要远远高于男性玩家。此外,女性向手游《恋与制作人》在 12 月上线的一系列官方周边已在很短的时间内被抢售一空。

男女玩家对周边购买的意向分布

资料来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2017-2022年中国手游市场行情动态与投资前景评估报告

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