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2017年我国OTT终端行业现状及发展趋势预测分析【图】

2018年10月26日 10:58:54字号:T|T

    OTT终端自2009年诞生起,凭借丰富的片库、良好的功能体验和优质的清晰度,市场规模快速增长,用户数量超越IPTV、直逼有线电视。截止2017年12月,OTT终端激活量已达到1.68亿台。

国内有线电视、IPTV及OTT用户规模(亿户)

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2017-2023年中国OTT盒子市场运营态势及发展前景预测报告

OTT电视及OTT盒子保有量及增速

数据来源:公开资料整理

    有线电视和IPTV均为机顶盒+TV的模式,而OTT终端既可支持传统TV+OTT盒子,也可直接使用智能电视。同时,OTT终端向大屏、高清、曲面等更高用户体验的性能发展。

三种收视方式对比

-
有线数字电视
IPTV
OTT
政策监管
内容监管
内容+IPTV牌照
内容+集成牌照
运营网络
有线专网
IP城域网(三网融合运营)
互联网
业务运营
有线网络运营商
电信运营商+广电牌照运营商
互联网集成平台牌照商
内容来源
中央及地方电视台、制播分离后新成立的传媒公司
广电系统+IPTV牌照商内容
牌照商内容+视频网站版权内容+其他
功能形态
视频直播、点播
直播、回看、点播、时移及部分增值业务
视频点播、轮播、增值服务、互联网应用
收费方式
前向收月费
与宽带费用捆绑
免费(内容端付费增值)
终端方式
机顶盒+TV
机顶盒+TV
1、智能电视;2、OTT盒子+TV

数据来源:公开资料整理

    高速宽带覆盖率提升,奠定OTT终端普及的网络基础。

2012-2017年国内宽带用户规模持续提升

数据来源:公开资料整理

宽带高速上网用户占比趋高

数据来源:公开资料整理

    在下游入口方面,OTT终端可分为智能电视及OTT盒子。传统六大电视品牌紧跟互联网发展步伐布局智能电视领域,凭借其在高端市场的话语权、生产制造研发能力以及渠道供应商优势,激活终端占比达69%;而外资厂商、互联网电视激活终端分别占13%、10%。在互联网电视厂商的冲击下,OTTTV市场展开激烈的低价竞争,大大降低了OTTTV购买门槛,促进OTTTV的普及。

2017年智能电视激活用户厂商结构

数据来源:公开资料整理

2016-2017年OTT终端激活量

数据来源:公开资料整理

2017年OTT盒子激活用户厂商结构

数据来源:公开资料整理

    为保证互联网电视内容可管可控,广电总局要求OTT端所有内容必须通过集成牌照厂商环节方可播出,这让电视内容的控制权集中牌照厂商手中。目前仅有7家厂商获得OTT牌照,且2011年之后牌照暂时不再发放,牌照方由于其稀缺性把控着OTT产业链的核心命脉。

上下游积极与7大牌照厂商合作

合作终端厂商
牌照方
合作内容方
长虹、创维、康佳
ICNTV
腾讯视频、企鹅电视、爱奇艺、优酷
康佳、风行
百事通
风行视频、爱奇艺、优酷、腾讯视频
海信、乐视、小米
华数TV
爱奇艺、腾讯视频、乐视视频、PPTV、搜狐视频
TCL
南方传媒
腾讯视频、爱奇艺、优酷
华为
芒果TV
芒果TV、华为视频
创维、乐视
CIBN
腾讯视频、爱奇艺、乐视视频
小米
GITV
爱奇艺、腾讯视频、PPTV、搜狐视频

数据来源:公开资料整理

    除了庞大的互联网影视内容储备、继续购买版权扩充内容库之外,作为内容提供方的视频平台近年来也加大了对自制剧的投入。

2018年三大平台储备片单的自制剧投入对比

数据来源:公开资料整理

    在OTT终端的覆盖率上,BAT三家在OTT端的覆盖率在35%-40%左右区间,而芒果TV仅为19.56%,其余原生视频类APP均在15%以下;在OTT终端的用户活跃度上,芒果TV在未及顶级覆盖率的基础上,与BAT三家活跃度接近,OTT终端用户活跃度均在10%以上区间。

    OTT领域下游硬件厂商分散,与上游内容平台、中游牌照商合作紧密。因此内容平台有望拿到价值产业链上最大的蛋糕。

2017年智能电视广告市场分散

数据来源:公开资料整理

2017年OTTTV牌照商分布

数据来源:公开资料整理

    2014年起国内OTT广告市场迎来了高速增长,2014至2017年国内OTT广告收入规模的CAGR达到296%。随着市场逐渐成熟,未来OTT终端增速的放缓,系统层广告将面临增速天花板,但用户在多元化内容上的消费时长和关注度将有所提升,内容层广告仍具挖掘潜力,内容层广告市场规模占比将超过系统层成为OTT广告市场的增长动力。

国内OTT广告市场规模及增速

 

数据来源:公开资料整理

国内OTT广告的系统层及内容层市场规模

 

数据来源:公开资料整理

    随着终端数量的快速增长和视频内容、应用的全面覆盖,OTT终端正成为家庭娱乐经济的主要入口,将继续迎接智能电视发展带来新机遇。

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