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国内电子烟市场发展潜力及未来电子烟行业将呈现出的发展趋势分析【图】

2019年02月19日 13:55:15字号:T|T

    电子烟是一种模拟传统香烟工作的电子设备,由雾化器、盛放尼古丁溶液的烟管、电池三部分组成。电子烟通过雾化器将烟管中含有尼古丁、丙二醇、甘油、香精等成分的烟油雾化,模拟吸烟时产生的烟雾,通过香精模拟吸烟口感,同时满足烟民对尼古丁的摄入需求,因此在一定程度上可作为传统香烟的替代品。

    全球电子烟行业发展情况分析

    1、全球电子烟行业市场规模

    电子烟在 2004 年正式销售,发展至今仅 14 年。根据世界烟草发展报告估算, 17 年电子烟消费者达到 3500 万人,电子烟销售额约 120 亿美元,较 2010 年增长 13 倍,年复合增速约45%。 17 年受各国监管逐步加强,市场增速有所下滑,预计未来随着监管的合理化、常态化,技术的不断突破,电子烟市场未来仍就具备较大发展潜力

电子烟行业市场规模

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询网发布的《2019-2025年中国烟草制品业行业市场发展态势及发展趋势研究报告

    2、全球电子烟销售情况分析

    电子烟快速增长的核心在于其降焦减害: 大多数消费者一开始接触电子烟是以戒烟为目的,电子烟用户绝大部分亦由传统烟民转化而来。相较口香糖、处方药等其他戒烟方式,电子烟使用方式与及口感等与传统香烟相似,同时无二手烟产生,使用不影响他人,是吸烟者最容易接受的方式,因此也最受欢迎。

    烟草公司大力推进不断改进产品,转化率稳步提升: 近年来,全球吸烟人口呈下降趋势,WHO 统计 1990-2015 年 15 年间,全球吸烟率从 29.4%下降到 15.3%。在美国,美国疾病预防控制中心(CDC)数据显示 14 年吸烟人口比例约 16.8%,较 95 年下降 25.6%,这一方面归功于政府控烟、禁烟方面宣传以及禁令,更多的在于随着人民生活水平、教育水平的不断提高,对于健康的追求越来越高。吸烟人口比例的下降对各大烟草公司的经营产生了不可逆的影响,烟草企业较通过继续增加销售量来提高业绩的难度加大,因此将危害较低的电子烟作为未来重点发展方向。烟草巨头资金、技术优势明显,在持续的研发投入下,电子烟产品不断改良,口感体验等方面不断改进,让产品更受消费者的欢迎,转化率稳步提升。

    数据显示,美国学生群体中使用电子烟的比例在 2011 年仅为 1.1%,而 2015 年则迅速提升至 11.4%。吸烟人口占比大幅下降。

2016 年全球电子烟销售结构

数据来源:公开资料整理

    美国有很多独立的电子烟销售网站都有卖电子烟,而且这部分渠道成长较快。在价格方面,抽小烟的价格是略低或持平于抽真烟,而大烟较真烟则较贵,所以能够看到,美国电子烟渠道好且比抽真烟要便宜,所以美国市场是发展较好的。

各国吸烟总人口对比(万人)

数据来源:公开资料整理

各国电子烟消费者占吸烟总人口比率

数据来源:公开资料整理

    新型烟草的消费主体是发达国家。国内市场方面,尽管我国生产了全球90%以上的电子烟,但国内消费市场依然较小。从出口市场看,欧美市场占据了出口份额的83.7%,而仅有6%的产品最终在国内消化。2017年新型烟草消费前三名是美国、英国和意大利,消费规模分别约为46.3亿美元、17.8亿美元、15亿美元。

2017年部分国家电子烟消费情况(单位:亿美元)

数据来源:公开资料整理

    目前美国是电子烟主要消费国家, 2016 年美国电子烟销售占全球电子烟销售比例达到 43.2%,其次是英国、意大利,中国电子烟消费占比为 6%。美国市场: 美国是电子烟销售第一大国,截至 2016 年底,美国约有 900 万烟民使用电子烟,占比大约为 13%, 17 年电子烟销售规模约 50 亿美元,且仍在快速的增长中。美国电子烟市场较为集中,前四大品牌市占率达到 78%,分别为雷诺的 Vuse(33.6%)、帝国的 Blu(23.6%)、日烟的 Logic(14.5%)、菲莫美国的 MarkTen(5.9%)

美国电子烟销售渠道

数据来源:公开资料整理

    日本市场: 在日本,电子烟的销售表现也十分抢眼。日本传统烟草在控烟力度增大、烟草税、居民健康意识提升等多重因素的作用下持续萎缩。2016 年日本传统卷烟销量 1680 亿支,是 1996 年的一半, 17 年日本卷烟销量继续下滑约 10%。而作为烟草替代品的电子烟的需求却大增,已经成为烟草行业的重要组成部分。2016年日本电子烟的产值为 2500 亿日元,占当年日本卷烟市场的 6.6%,保持快速增长态势。目前,日本已经形成较为健全的电子烟销售渠道,主要通过便利店及自动售卖机销售,同时亚马逊等电商平台也有一定销量。

日本传统香烟销量下滑

数据来源:公开资料整理

传统香烟增值税收情况

数据来源:公开资料整理

    2、全球烟草企业的电子烟布局

    在全球烟草行业中,菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草四大跨国烟草企业市占率近66%。近年来,各大烟草企业不约而同的将战略重心转移到减害制品领域,龙头菲莫国际将经营目标确定为“规划设计一个无烟的未来”,将公司公司资源由卷烟向无烟产品转移,推动监管政策支持无烟替代品;英美烟草也确立了“下一代产品”战略,过去几年投入超过 25亿美元,打造新型产品矩阵;日本烟草加快海外投资,并建设了国际化的电子烟生产基地;帝国烟草实施品牌集中化,设立子公司负责电子烟业务。

全球烟草行业市场份额结构(不包括中国市场)

数据来源:公开资料整理

    二、中国电子烟市场发展情况分析

    1、中国是全球最大的烟草市场

    全球电子烟市场规模达到120亿美元,其中海外市场占比94%;预测到2023年全球电子烟有望达到480亿美元的市场规模,年均复合增速达到26%。当前,中国电子烟渗透率不到1%,但我国烟民基数大,国内电子烟市场发展潜力巨大;假设未来电子烟的渗透率达到10%,相应市场规模能够达到千亿级别。

2017-2023年电子烟市场分布

数据来源:公开资料整理

2017-2023年电子烟市场规模预测

数据来源:公开资料整理

    我国是世界第一烟草大国, 据卫生部统计, 拥有约 3.5 亿烟民,占全球烟民数近 30%; 2017 年国内卷烟销量 4737.8 万大箱,约占全球 40%。我国实行烟草专营制,使得烟草行业成为国家垄断性行业,同时烟草业也是我国财政纳税大户,烟草企业 80%利润上缴国家。 14 年以来,烟草行业利税总额连续 4 年超万亿元,近十余年来,烟草行业利税总额在国家财政收入占比一直维持在 6%以上,是国家财政收入重要来源。 2017 年烟草行业利税额 11145 亿元,同比增长 3.24%,占财政收入 6.5%。

我国卷烟销量

数据来源:公开资料整理

我国卷烟产量

数据来源:公开资料整理

    2、 国内电子烟市场:潜在的风口

    我国是电子烟的发源国,也是全球主要生产基地,全球 90%以上的电子烟产自中国。但目前国内电子烟普及率并不高,电子烟消费者约 150-200 万,占吸烟总人口的 0.47%-0.63%。16 年国内电子烟市场规模约为 32 亿元, 2012-2016 年复合增速 71.1%。考虑到我国烟民庞大的基数,以及烟草巨大的产销量,国内电子烟拥有非常庞大的用户基础和潜在市场需求,拥有较好的长期发展前景。

    目前国内电子烟主要通过电商渠道销售,16 年电子烟线上销售额约 18 亿元左右,占比 56.3%,主要来自淘宝和京东,截止 16 年底,淘宝平台约有 3.9 万家网店涉及电子烟产品销售,京东有 24 个入驻的电子烟品牌以及数百家电子烟网店。在线下,国内电子烟实体门店 1-2 千家左右,主打消费体验,大多为近两年新开, 16 年销售额约 12 亿元,占比 37.5%。

中国电子烟销售渠道

数据来源:公开资料整理

    目前国内电子烟及配件企业数千家,但规模普遍不大,龙头企业麦克韦尔、艾维普思等销售规模普遍在 3 亿元左右。由于监管与政策的不确定性,大型烟草公司较少涉足,其它电子烟企业也普遍存在研发等投入不足的情况,大部分企业停留在将锂电池、雾化器、烟弹等配件等的简单拼凑,产品缺乏创新与突破,产品力及体验感较弱;且市场山寨、抄袭现象严重,进一步导致了市场的分散与鱼龙混杂。

    近两年来,随着 IQOS 等新型烟草制品的问世,虽然加热不燃烧产品在国内还未合法化,产品在国内市场也全面禁止进口和售卖,但市场上也出现不少出国购买、代购甚至走私入境等现象,从一定程度上说明了消费者对优质电子烟/加热不燃烧产品的认可。在市场的引领下,国内企业也加快了新型烟草产品研发的步伐,以云南烟草、上海烟草、川渝中烟为代表的部分大型烟草也开始加大相关产品研发,17 年国内加热不燃烧型电子烟专利申请数量也大幅增加。

    二、未来中国电子烟行业将呈现出如下发展趋势

    (1)环保健康理念推动电子烟发展。随着环保理念的提升,政府和公共组织日益重视环保和健康问题,社会健康意识也将逐渐提高,推动电子烟的需求,打破人们对传统烟草的消费格局;(2)烟草税负提高促进烟草产品创新。烟草税率的提高,同时提高了烟草企业的成本和烟草售价,烟民负担加重,将改变企业和用户的习惯,将眼光转向电子烟类产品;(3)市场容量巨大推动需求增长。中国烟民占全球的三分之一,但电子烟消费量却不足全球的百分之十,国内市场发展空间巨大;(4)电子烟性价比不断升高。随着技术的进步和电子烟的大规模量产,电子烟的价格趋向大众化,长期使用比传统烟草花费更低,性价比不断提高;(5)行业集中度、品牌化程度提高。行业整合加剧,全国3900多家企业面临洗牌,经过市场淘汰,电子烟企业集中度、电子烟龙头企业竞争优势有望提升。电子烟行业品牌化趋势将加重,产品研发及设计色彩将不断提升。

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