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生活用纸竞争格局及原材料木浆供需量发展趋势分析[图]

2019年05月27日 13:10:59字号:T|T

    生活用纸作为用户粘性不高、进入门槛较低的必选类消费品,兼具周期和消费品属性:从周期维度看:其盈利受市场竞争因素影响强于原料价格变动,在产能投放周期带来的行业竞争变化或对当期行业整体盈利造成较大影响,且影响力强于当期原材料价格变化;从消费品维度看,通过行业复盘,在浆价下行期间,正处于渠道扩张期的行业龙头收入会提速,其背后反映的是公司产品及营销效率高于业内同行。

    一、行业发展阶段

    需求改善叠加竞争格局趋良,生活用纸迎量价齐升区间。期间纸企收入提速,盈利提升,其中,从收入端看,受到终端需求消费回暖(期间所属日用品社零数据同比大幅提升),叠加龙头纸企增加促销力度,三家生活用纸龙头收入加速提升;从利润端看,前期受木浆涨价影响,生活用纸行业盈利处于低位,纸企对提利润的动力较强;同时行业供需改善背景下,行业竞争趋良,故原材料价格下行同时,纸企并未直接下调纸价,而是通过适度增加促销让利消费者,从三家生活纸龙头的财务数上亦可以看出,无论毛利率或净利率均有改善。

2014-2019年日用品社零累计同比

数据来源:公开资料整理

    虽然浆价仍处于下行区间,但因为行业新增产能较多,故整体竞争格局趋于恶化,部分纸企通过下调终端纸价,如在原材料价格下行背景下,维达当期毛利率依然相比2015H1下降2pct;或大幅增加促销投入,如中顺大幅提升促销费用,相比上半年费用率增长3.2pct。最终从净利率上看,维达/APP/洁柔相比上半年大幅下降。

    2016年国内开启供给侧改革进程,如G20峰会限产、京津冀冬季限产等政策密集发布,环保不达标的中小生活纸企业进入退出期,行业竞争从无序逐步趋良。同时,期间浆价继续下行,对于生产规范的龙头生活纸企而言,成本弹性逐步兑现:以中顺洁柔为例,2016年单四季度,公司归属净利润同比增长259%至0.79亿元,同时,估值端亦有提升,受此推动,2016年年末中顺股价相比年初上涨近90%。

    二、行业特性

    生活用纸产品同质性相对较高,且高频低价的属性下,用户后悔成本较低,对于产品品牌粘性较难做到像其他快消品(如食品、化妆品),故行业整体盈利会受到扩产周期影响。

    生活用纸行业盈利受市场竞争因素影响强于原料价格变动。行业竞争格局趋良期间,当浆价出现下行,纸企盈利弹性方具备改善前提;否则在行业高度竞争期间,即使浆价处于持续下行区间,企业出于争夺市场份额考虑,原材料降幅不足以覆盖企业在促销和降价上的投入。同时,判断行业竞争格局如何,关键看行业内的促销力度以及纸企的平均盈利水平。

    生活纸亦有较强快消品属性,产品研发、品牌定位及营销和渠道拓展直接决定品牌能否做大,需要关注行业内公司α属性。所以,对于优秀的生活用纸龙头而言,具备完善产品矩阵,差异化品牌定位,多元渠道运营能力,故表现出扩张效率会好于中小企业,且企业盈利稳定性亦强于同行。这也就是为何中小品牌前仆后起,而真正脱颖而出的只有几家行业龙头。

    龙头纸企无论品牌识别度还是产品差异度,均领先业内同行;同时,龙头纸企具有更强的营销配备,当浆价出现下行,同样是增加销售投入,龙头纸企的效率或高于同行,收入提速明显,市占率加速整合。

    三、行业竞争格局

2013-2018H维达毛利率及收入增速趋势

数据来源:公开资料整理

2013-2018H金红叶毛利率及收入增速趋势

数据来源:公开资料整理

2013-2018H中顺洁柔毛利率及收入增速趋势

数据来源:公开资料整理

    三、木浆

    中国近60%木浆依赖进口,外盘浆价直接决定国内生活用纸企业生产成本。1)下游需求偏弱,目前全球经济仍处于复苏期,整体需求依然偏弱;同时,无论欧洲或中国木浆库存,均处于历史高位;2)浆企及下游纸企盈利分化背景下,下游对于提价接受度低:外盘木浆价格虽然相比前期高点已经下跌约10%-20%,不过,浆企盈利依然处于历史较高水平,海外木浆龙头试图通过限产/转产等方式支撑当前高盈利,考虑行业集中度并未到达寡头垄断格局,木浆联盟的议价能力有限。

2013H1-2018H浆价趋势

数据来源:公开资料整理

    木浆属于地域性资源,国内近60%的木浆依赖进口,导致木浆的供货稳定性和价格的波动性均受制于海外。受到全球用浆需求增加,叠加行业集中度提升带来浆企议价能力提升,2017-2018年木浆价格进入大幅上涨区间,针叶浆/阔叶浆价格在2018年的高点价格890/780美元,相比2017年初上涨45.9%/47.17%。

2017-2018年木浆价格出现大幅上行(美元/吨)

数据来源:公开资料整理

    生活用纸产品同质性相对较强且行业相对分散,纸企议价能力仍有待提升,虽然行业自2018年以来,经历了数次提价,但不及原材料价格上涨,对于一些产品差异化低、品牌识别度差的纸企,利润率受到压制。在浆价上行且终端需求承压背景下,生活用纸企业普遍采取相对保守的经营策略,如降低促销力度,放缓区域扩张速度,以实现成本最优。

    从需求端看:木浆下游主要是包装纸(海外包装纸普遍用木浆制作)及文化纸,通常应用于消费品包装和书籍印制等领域,木浆需求通常会受到经济周期扰动。当前时点,全球经济仍处于景气度相对较低水平,根据各经济体的PMI指标看,美国PMI冲高回落、欧元区PMI亦处于下行区间,中国PMI虽于三月重回50荣枯线之上,但经济是否复苏仍有待观察。全球经济不振或拖累用浆需求。从供给端看:虽然受到环保和资金投放影响,新增产能有限,但受到需求疲弱影响,木浆行业供需当前较难出现大幅改善。根据调查数据显示,2018年全球需求承压,预计2019年行业整体需求或难有较大提升空间。

包装纸下游应用领域

数据来源:公开资料整理

铜版纸下游应用领域

数据来源:公开资料整理

双胶纸下游应用领域

数据来源:公开资料整理

2016-2020年海外纸浆市场总量及预测

数据来源:公开资料整理

全球木浆需求量增速

数据来源:公开资料整理

    受到木浆需求不振影响,目前全球木浆库存于2018年四季度以来持续提升,目前正处于历史相对较高水平,根据2月数据,全球木浆厂商库存及中国木浆港口库存均达到50天以上。通常港口库存大多为浆企所有,以应对木浆进口国的季节性用浆需求,伴随后续港口库存去化,或将消化部分需求;同时,高库存亦将影响下游纸企的备货积极性。

    木浆价格联盟或对浆价具有一定掌控力,但从中长期看,供需仍是主导供需核心因素。短期受益于行业供需紧平衡叠加行业良好的竞争格局,龙头浆企对于浆市有一定议价能力。但从中长期维度,木浆走势仍由行业供需决定,主因目前行业集中度并未达到寡头垄断格局,根据调查数据显示,全球商品浆CR10仅52%;考虑木浆行业属于全球定价的大宗类商品,区域限制相对有限,在当前高盈利下,若存在其他浆企进行产能扩张,或破坏当前价格联盟的稳定性。

    在供需偏弱,且浆企盈利处于较高水平背景下,龙头浆企很难通过联手限产等模式带动浆价大幅提升,看好木浆在当前价格延续震荡走势。

全球商品浆CR10为52%

数据来源:公开资料整理

    白卡纸CR4为80%

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国生活用纸行业市场前景分析及发展趋势预测报告

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