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二线空调品牌集体承压,2019年空调市场呈现同比下降趋势

2019年07月02日 17:22:06字号:T|T

    空调产品在我国三四线市场越发普及 ,而国内消费者对空调产品的需求及选择亦较昔日更细化 ,空调厂商乘势开拓新网络用户端和终端市场 ,通过相关促销活动及品牌度等手段 ,保持空调产品国内市场的增长态势 ,使得销售同比去年有所增长 。然而 ,由于炎热天气在全国没有广泛出现 ,以及因购买限制令房地产市场表现未如预期 ,此两项重要因素均导致空调产品市场增长减慢 ,空调产品市场年初的利好经营环境出现逆转。

    二线空调品牌集体承压
    在志高空调“绝地求生”的背后,是二线空调品牌集体承压的现实。公开数据显示,截至去年底,中国空调市场零售量为5924万台,同比增长2.3%。其中,格力、美的、海尔品牌分列市场TOP3,三大品牌去年线下市场零售额份额占比73.6%,同比增长1.6%,市场占有率不断提高。业内人士分析,尽管外部宏观环境生变,但“空调三巨头”仍将继续引领整个空调市场。而随着三巨头份额的稳步走高,也将对二三线品牌形成较大压力,其争夺剩余市场空间的竞争也会更加激烈。

    空调市场份额持续向头部企业集中,市场壁垒明显,二线品牌生存压力加剧。在去年线下空调市场中,格力、美的、海尔分别以37.6%、24.5%和11.5%的市场份额位列一线阵营;海信、奥克斯则分别以5.8%、3.8%的市场份额位列第二阵营。从产品均价来看,TOP3品牌均价已超过5%的增幅增长,二线阵营品牌中,海信以0.3%的增速均价微增。

    从各品牌定位来看,一线阵营品牌致力于打造高端品牌形象,推出高溢价、高附加值的产品;二线阵营关注市场价格,在规模和出货量上寻求出路。具体来看,近年来一线空调品牌加速高端布局,如格力以空调为主业,用过硬的产品质量满足用户需求;美的在去年推出“风语者”无风感空调,打造用户最佳产品体验;海尔迭代自清洁产品阵营,同时布局寻找全球“海尔空调墙”等用户互动,奠定用户口碑。

    与一线阵营谋求利润型增长不同,二线品牌更看重规模性增长。例如,主打电商渠道的奥克斯已经成为线上市场增速最快的品牌。数据显示,去年奥克斯线上的市场占比已经达到23.4%。

    在空调市场景气的时候,不管是一线还是二线空调品牌都可以赚个盆满钵满。然而从去年下半年开始,行业出现增速放缓的情况,一线空调品牌强大的品牌影响力和市场获取能力在竞争中尤为凸显。“当前的行业市场已经从以前的‘大盘式’增长转变为‘侵蚀性’增长,一线空调品牌需要通过侵占二三线空调品牌的市场份额来获得自身的增长。”

    在今年第一季度,头部品牌率先开始降价冲量,第一季度美的空调均价同比下降8%。此外,随着销售旺季的到来,新一波低价促销潮也已经来袭,品牌方面,二线品牌今年普遍提前开展促销活动,锁定市场需求。

    业内专家预测,今年空调业线上市场增速将首次落后线下。对二线空调企业来说,线上渠道优势减弱,一线阵营市场壁垒明显,以低价策略寻求规模化增长已行不通,需要寻找新的破局思路。

2019年空调市场呈现同比下降趋势
    2019年5月空调市场渠道累计库存已经超5000万台,同比2018年上涨22%,在高库存压力面前,四、五级城市市场和在线市场作为空调产品的主要战场,承担更多的作用。四、五级城市市场空调保有量偏低,潜力更大;在线市场性价比高,可能会是消化更多库存的主力,成为更多空调品牌必争的市场。这在刚刚过去的618市场表现中也不难看出。

    2019年618期间在线空调市场零售量规模达到430万台以上,零售额规模达到115亿元以上,同比2018年618期间,零售量上涨近25%,零售额上涨近18%。在零售量和零售额双增的情况下,618期间在线市场的均价由2018年的2836元下降到2678元,同比下降近6%。在线市场均价下降由主力品牌带动,2019年618期间,格力在线市场均价同比下降超2%,美的在线市场均价同比下降超10%,奥克斯在线市场均价同比下降近3%。

    在消费升级的大背景下,虽然主力品牌产品价格下跌,但是空调产业结构持续升级的状态并未改变,在线市场变频空调零售额市场占比已达到近66%、同比上涨近9个百分点,智能空调零售额市场占比已达到超55%、同比上涨近6个百分点,而节能空调产品的渗透率也继续提升,一级能效空调产品零售额市场占比已超过33%、同比上涨近13个百分点。

    随着居民人均可支配收入与消费支出的不断增加,消费者对于品质生活的追求日益增长,围绕着产品、技术、模式等方面的创新之举也不断推动空调行业的未来发展,尤其这些年备受关注的健康空调概念。健康空调从前几年推出的祛除甲醛和祛除PM2.5等功能,到近两年推出的自清洁空调功能,再到今年的新风空调和智能送风空调的推出,消费者对健康的需求逐步从满足其基础功能到满足体验性需求的变化。今年3月AWE上各品牌展出带有新风功能的空调,比如美的的AIR空间站,海尔的新风空调,卡萨帝指挥家系列。这种整合新风机和空调为一体的新风空调,这种新风空调的工作原理如同汽车空调的“外循环”,保持室内空气时刻新鲜,实现了健康空调的再升级,在高端市场有更强的竞争力。

    而智能送风空调的概念并不是最近提出的,早在前几年各品牌就开始注重智能送风空调的研发,头冷脚热、强速冷暖等产品已经成为空调选购的基本功能,今年空调厂商推出的智能送风空调除简单的智能控制外,还增加了通过AI体感识别,无风感、多温区送风等卖点,比如美的无风感空调“风语者”系列、海信“舒适家“系列以及卡萨帝的天玺空调-臻享版等,这类产品在中高端市场同样也很有竞争力。

    围绕着空气生态圈建设的概念,更多空调品牌在产品细分化领域内开始布局,比如格力的厨享空调,美的漫威定制款无风感空调和与迪士尼合作的儿童空调等,在切中消费痛点的同时也引领空调技术、功能和产品结构升级。我们认为2019年空调企业会在产品研发与创新、售后服务与安装等方面继续加大投入,来实现企业未来的持续成长。 

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