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2018年中国母婴产业发展规模、母婴重点行业及2019年母婴企业发展机遇分析[图]

2019年09月20日 14:03:32字号:T|T

    一、中国母婴产业概况

    所谓母婴产业,是指从人群年龄角度划分出的一个跨行业综合产业群。母婴行业贯穿整个孕产周期及婴幼童成长周期,围绕准妈妈(备孕)、孕妇、产后新妈妈、婴幼童等衣食住行乐等相关的产品或服务,按照消费群体可以进一步分为孕妇产品、孕妇服务、婴童用品、婴童服务等。

    我国母婴行业发展经历了四个阶段,分别是起步期、快速发展期、黄金爆发期及成熟期。20世纪90年代,母婴用品专卖店十分稀有,人们对于母婴用品只有奶粉、纸尿裤等模糊的概念,母婴行业处于起步阶段。

    2000年起随后的十年内,母婴产品和母婴经济概念逐渐普及,线下零售渠道逐步成熟,线上母婴类社区以及线下品牌的网上商城模式开始应用广泛,行业步入快速发展期。

    2010年后,母婴产业步入黄金爆发期,电商网购成为母婴消费的主要场景,垂直细分的母婴电商、工具以及社区APP逐渐涌现。

    鉴于当前母婴行业发展不断成熟,未来线下线上消费将有望逐步打通,而差异化经营与精细化运作也将成为各母婴平台的发展主旋律。其具体表现在产业链趋于完整与渠道更加完备的两大方面。

    一方面,未来母婴产业链不仅覆盖婴童的衣食住行,还将包括怀孕妈妈从孕前准备到孕后恢复等各个时期的多项服务;另一方面,随着社交电商新零售的崛起,母婴行业的动销渠道也在不断丰富,除了品牌专卖店、超市的孕婴童专区等传统线下渠道外,线上平台也发展出了诸如母婴频道、母婴垂直社区、微商等丰富的形态。

    二、婴童行业发展规模分析

    (一)、婴童消费规模分析

    婴童消费是主要满足婴幼儿、儿童(年龄段一般认为是0-14岁)衣食住行、教育文

    娱等多层次多方面需求的综合消费产业市场。近年来,婴童消费的消费链条向前延伸至孕产妇、备孕者等泛母婴人群,消费场景也趋于发散。

    分大类来看,婴童用品可分为衣(鞋服)、食(奶粉辅食)、住(家纺)、行(推车箱
包);细分来看,又可分为奶粉、辅食、营养品、玩具、服饰寝具、童床童车、喂养用品、清洁洗涤用品、孕产用品等。

    我国婴童消费市场规模增速较高,未来稳健复合增速有望保持(中性估计多为中高个位数);至2020年左右,我国婴童消费市场规模预计在3万亿以上,婴童鞋服市场规模预计将突破2600亿元。

我国母婴市场消费规模情况

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国母婴行业市场专项调研及投资前景预测报告

    新一轮的人口放量和人均消费的提升都将带给母婴行业整体巨大的扩容空间,2018年母婴行业规模超过3万亿,达到30196亿元,同比增长16.50%。

新妈妈年龄段占比

数据来源:公开资料整理

各级别城市母婴人群用户占比情况

数据来源:公开资料整理

    虽然市场发展空间较大,但值得注意的是,母婴护理多数属于一次性服务,即需要不断开发市场和新的客群,因此获客前期的投入成本和客群维护成本相对较大,尤其对于一些主打线下销售渠道的品牌而言,如何能找到一个持续的利润增长点,是从事母婴服务的企业需要突破的方向。

母婴人群奶粉购买周期分析

数据来源:公开资料整理

    现阶段母婴行业线上线下全渠道经营的新零售模式成为发展新趋势。受线上销售渠道对需求的引流,线上销售规模占比持续上升。这其中淘宝天猫、京东等综合电商平台凭借高流量和长时间积累优势占据母婴行业线上渠道主要市场份额。2019年第1季度互联网母婴行业市场各渠道市场占比中,综合电商平台占40.2%。

2019年第1季度互联网母婴行业市场各渠道市场占比

数据来源:公开资料整理

2019年第1季度母婴电商APP月均活跃用户数

数据来源:公开资料整理

2019年3月主要母婴电商类应用微信指数

数据来源:公开资料整理

    (二)、消费升级,鞋服之外的细分领域需求快速增长

    近5年来,我国居民人均可支配收入及消费支出的复合增速分别为7.0/6.5%,收入消费水平的提升是婴童行业消费升级的物质基础。目前母婴家庭、主力育龄妇女与80后、90后的人群存在大比例重合,品牌意识觉醒伴随这个消费群体的成长,购买力更高。

    以婴童行业中相对成熟的童装为例,选取了同为亚洲国家、经历过生育率下行的发达国家日本作为参考。2006年以来日本出生率持续下行,但童装消费情况好于整个衣着类消费,童装消费在总体消费中的占比稳定且有提升态势,消费升级趋势明显。

日本出生率及童装消费占比情况

数据来源:公开资料整理

日本衣着类及童装消费支出情况

数据来源:公开资料整理

    我国童装批发价、织里童装价格指数整体向上,人均童装消费支出的增速也是明显高于总体的人均消费支出增速,说明了我国婴童行业尤其是童装仍处于消费升级通道。

我国童装批发价变动情况

数据来源:公开资料整理

人均童装消费支出与人均消费支出比较情况

数据来源:公开资料整理

    目前,母婴护理、早教、食品、玩具等其他领域需求不断增长,母婴行业创投项目已逾2000个。对近3年行业内多轮融资的创投项目进行了统计,发现文娱教育、社交平台、母婴护理景气度较高。

近年母婴行业创投情况(2017-2019年)

序号
项目名称
定位
融资轮次(2017-2019)
融资金额
1
童之趣
文娱/婴童AR画本
种子轮、战略投资、天使轮
数千万人民币
2
凯叔讲故事
文娱/教育服务
B、B+、C轮
2.2亿美元
3
掌通家园
文娱/教育服务
C+、D轮
1.5亿美元
4
HnR新升力
文娱/教育服务
种子轮、天使轮、Pre-A
数百万美元
5
纽诺育儿
文娱/婴童早
教Pre-A、A、B轮
1亿人民币
6
年糕妈妈
平台/母婴社交电商
B、B+轮
1.6亿人民币
7
十六福
平台/母婴社交电商
B、C、D
轮3.3亿美元
8
好孕帮
平台/医疗助孕
B、C轮
5000万人民币
9
Babyscripts
平台/母婴健康护理
A、A+轮
1200万美元
10
景栗
平台/母婴社群服务
A、B轮
无数据
11
Mikibobo隅田川
零售/进口母婴专卖连锁
A、A+轮
2000万人民币
12
圣贝拉母
婴护理/月子会
所Pre-A、A轮
6000万人民币
13
米小芽
食品/婴童专属用米
天使轮、Pre-A轮
1300万人民币

数据来源:公开资料整理

    综合需求出现时间点、细分行业市场规模、竞争格局等因素,大部分的母婴细分行业仍然处于萌芽导入期和成长期,未来整个市场规模预计还有较大的上升空间。

婴童细分行业生命周期图示

数据来源:公开资料整理

    三、母婴重点行业分析

    (一)、消费升级持续的婴童鞋服行业

    鞋服是婴童行业发展相对成熟的细分领域,鞋服公司发展路径较为清晰,可参考经验多。可从客单价和客单件两个方面来理解该细分行业的消费升级。客单价:可支配收入增加+产品材质升级+设计水平提升+功能多样化;客单件:多品牌多品类选择+连带消费、一站式消费+线上线下精准营销。目前行业已经呈现出一定的马太效应,头部公司通过拓宽产品线、提升产品力、优化线下渠道、加码线上营销等方式不断提升综合实力,实现市占率的稳健提升。婴童鞋服仍处成长期,消费升级逻辑持续。

    1、市场规模预计保持中高个位数复合增速

    据推算,2018年全球童装市场规模约1.24万亿人民币(BOF按3%复合增速推算),中国的童装市场规模目前在1800-2000亿元区间,全球占比约在16-18%的水平。我国童装零售额2017/2018年的累计增速分别为7.8/6.7%,明显高于服装行业其他领域;童装领域中,小童/婴童(0-3岁)的增速高于其他童装增速7个百分点左右。多家咨询机构基于中性估计,预计中国童装市场规模在未来5年仍将以中高个位数的复合增速增长,预计2023年左右市场规模有望达到2600亿左右的水平。中国童装市场规模未来的增长,有以下几个构成:1)消费升级带来的客单价提升,需求细分带来的消费频次增加;2)小童装(0-3岁)以及青少年装(14-16岁)市场的进一步挖掘;3)低线城镇的消费红利挖掘;4)品牌、供应链优势突出,辐射亚太地区。

    童鞋市场增长滞后于童装,目前其市场规模体量约是童装的1/3,约在500-600亿元的区间;多家咨询机构预测童鞋未来的复合增速将略高于童装。如果再考虑童鞋市场,婴童鞋服合计市场规模还有三成左右的增长空间。

    2、我国婴童鞋服仍在市场集中度提升阶段

    就竞争格局而言,发达国家行业集中度较高,我国婴童行业市场集中度还在提升阶段。目前我国童装CR5合计占比约10%、市占率第1的巴拉巴拉占比约6%,美国CR5合计占比约30%、市占率第1的Carter’s占比约10%,日本CR5合计占比约27%。

主要国家童装市场集中度情况

数据来源:公开资料整理

    从行业统计、天猫双11榜单等数据来看,目前我国童装CR10变动不大,国内品牌巴拉巴拉稳居市占率第1位置,其他品牌差异不大;行业集中度缓慢提升,CR5合计占比从2012年左右的6.5%提升至2018年的9.9%左右。我国童鞋市场的市场集中度高于童装,CR10合计占比在15%左右。童鞋排名由于口径不同各有差别,,国产品牌ABCkids市占率约3.6%,位列第1;国际运动巨头儿童线表现亦较为强势。

我国童装鞋服CR10情况(2018天猫双11)

分类
童装
童鞋
1
Balabala(巴拉巴拉)
Nikekids
2
Davebella
Skecherskids
3
安奈儿
Nike
4
优衣库
Antakids
5GA
PNewBalancekids
 
6
英氏
江博士
7Mini
Balabala巴拉巴拉
 
8
Marcjanie
ABCkids
9
ZARA
大黄蜂
10
小猪班纳
Mikihouse

数据来源:公开资料整理

    3、主要婴童鞋服上市公司业绩表现

    统计了近3年童装鞋服上市企业的业绩情况,发现:1)业绩规模快速增长多见于两种情形,一是定位精准、前期品牌业绩基数较低的企业,如江南布衣、安奈儿等,二是依靠外延并购实现业绩的快速增长的企业,如森马、朗姿等。2)市场中高端及大众品牌格局相对稳定,马太效应明显。

2016-2018年中国童装鞋服企业收入复合增速情况

数据来源:公开资料整理

2016-2018年中国童装鞋服企业毛利率情况

数据来源:公开资料整理

    比较来看,专业童装鞋服品牌与成人品牌延伸的童装鞋服品牌在发展历程上存在差异。当前婴童鞋服市场重点考验企业的品牌运营及供应链能力。

不同路径童装鞋服品牌现有特征

分类
专业童装鞋服品牌
成人品牌延伸的童装鞋服品牌
起步时间
供应链情况
供应链成熟,企业介入前端、改造引领供应链发展
新增或在现有供应链上改造
技术实力
突出相
对普通
品牌定位
独立定位
多品牌战略一环,定位通常与主品牌匹配
品类
童装鞋服品类齐全,有切入母婴市场的趋势
先童装再周边产品,童装为主
渠道
渠道布局早、有规模优势,目前渠道下沉趋势明显
童装鞋服渠道布局晚,拓展与主品牌有协同效应

数据来源:公开资料整理

婴童鞋服建议关注标的情况

代码
公司
看点
002875.SZ
安奈儿
中高端童装龙头、企标高于国标+加码0-3岁小童装市场、延长产品年龄线
002563.S
Z森马服饰
全年龄段童装品牌矩阵已成+巴拉规模优势突出+马卡乐已切入母婴领域
3306.HK
江南布衣
童装设计属性一以贯之+品牌忠诚度及客户粘性高,连带消费较为明显
603557.SH
起步股份
童鞋国内市占率第1,技术水平突出+目前已切入童装领域、扩充品类

数据来源:公开资料整理

    (二)、蓝海空间广阔的母婴运营行业

    本报告图11对各婴童细分行业的生命周期作出了大概的位置判断,大部分细分行业仍处萌芽和成长前期,未来市场空间广阔。但母婴行业获客成本较高,细分赛道单打独

    斗性价比低,综合母婴运营商凭借其规模和口碑效应拥有天然的优势,并在整个行业规模扩大过程中承担了越来越重要的位置。母婴运营将受益于整个母婴行业的增长,有较大的蓝海空间,建议关注。

    1、母婴运营商主要的两种路径

    相较于婴童鞋服而言,母婴消费市场的消费生命周期较短,但市场规模更大,主要是由于:1)母婴细分赛道多,需求不断演化,细分领域产品、服务不断迭代、增加;2)奶粉需求大,纸尿裤、湿/纸巾等日用消耗品用量大、使用频次高;3)母婴商品一站式购物较为主流,客群连带消费相对较高,社群营销、口碑营销特征明显,消费者粘性较高。

    母婴运营是一个相对广泛的概念,目前国内的母婴运营商主要有两种发展

    路径:一是线下起家后发展线上的综合渠道商;二是具有内容、流量优势的线上平台融合线下的服务商。

母婴消费查产业链图示

数据来源:公开资料整理

    2、线下渠道区域为王,服务商重视内容产出变现能力

    就渠道商而言,比较明显的特征是线下渠道区域为王。我国线下母婴连锁专卖起步较晚,目前尚未出现有能力在各主要区域进行渠道管理、产品配送、市场反馈的大型企业;同时,消费者对母婴产品的安全、品质要求明显高于其他消费品,可实地体验的现场消费比例仍然较高;再者,社群、口碑传播地理半径有限。就服务商而言,比较明显的特征是内容产出变现能力较强。母婴消费对育儿、孕产等内容方面的需求旺盛,优质内容制造产出是用户活跃度及留存度提升的前提;在消费者渗透率提升后,围绕母婴消费布局电商、早教、咨询等领域,消费转化率提升,内容变现;在目前流量红利逐渐消退、母婴自媒体IP崛起的背景下,各细分行业头部企业竞争优势愈加突出。

各区域线下母婴连锁专卖情况

数据来源:公开资料整理

    统计了目前母婴运营上市企业以及一些创投头部企业的经营数据,相比而言,线上运营平台服务商的增速更快。据统计,母婴线上市场规模近5年的复合增速达35%以上。新生态育儿人群三个核心资讯来源是医生/专家权威意见、亲友长辈熟人口碑以及社交圈层中母婴KOL推荐参考;信息需求趋于扁平化、碎片化,内容产出交付形式发生变革,互联网母婴服务平台TGI(目标群体指数)不断提升。

母婴运营上市企业营收及毛利率情况

数据来源:公开资料整理

部分母婴运营创投企业近期营收表现

数据来源:公开资料整理

婴童鞋服建议关注标的情况代

代码
公司
看点
603214.SH
爱婴室
华农母婴龙头、正跨区域布局+直营渠道为主+产品结构合理、直采比例提升
1761.HK
宝宝树集团
互联网母婴社交平台头部企业+广告、电商业务稳健,知识付费业务未来仍有空间资料来源:财富证券

数据来源:公开资料整理

    四、2019年母婴企业发展机遇

    近年来中国每年新生婴儿数量大约在1500-2000万,加之计划生育政策使6+1型结构的家庭模式成为普遍,新生儿和准妈妈群体无疑成为家庭消费的重心。

2010-2020年中国母婴线上交易规模走势

数据来源:公开资料整理

    1、把握行业趋势,新母婴的未来

    用户新趋势

    用户可分成3类,第一是“90后家庭”,;第二是“二胎家庭”;第三是“低线家庭”,即三四线城市家庭。

    渠道新趋势

    第一需求碎片化;第二场景互联化;第三沟通更加人性化,服务性更强;第四内容智能化。这里面还是以消费者为核心,所以讲从原来的场货人变化到现在的人货场,首先抓住的是消费者在哪里,应该在哪里布局?

    产品新趋势

    相对于为品牌的溢价本身而去买单,现在的用户更愿意为更好品质的商品而买单。另外目前网红产品非常走俏,很多网红店和商品在各种渠道,在各级用户市场表现都非常抢眼。然后是个性化的产品,是面对现在新生代消费者的个性化的需求而产生的产品。第四个是生态产品,母婴行业出现越来越多的跨界,无论是母婴行业内的跨界,还是来自于外部跨界商品的融合,这都是对于现在目前所看到的母婴行业里面产品的变化。

    服务新趋势

    原来更多的讲零售行业,面对用户是解决商品的需求。但实际上不得不重新重视服务的新趋势,它让用户的生命周期更加完整,让用户的粘性更强,所以由消费产品引发对增值服务的需求,已经转变为由周边服务需求引发对产品的消费,这先后顺序的变化已经带来了营销过程中决策的变化。

    2、母婴行业的“四大心法”

    第一,找准用户需求

    洞悉用户需求,核心关注点是刚性强、粘性高、用户周期长,要认清用户需求的本质,母婴用户的五大需求包括获取知识、记录岁月、交流分享、教育成长、买买买。

    第二,认清核心竞争力

    你的用户群体在哪里,你想打造一个什么样的产品,如今的母婴市场细分详细,如果每个小领域都想进入,都希望盈利,那注定失败。另一方面就是要认清自己的核心竞争力,要求企业核心竞争力和用户的基本需求做一个匹配。

    第三,把握环境变化

    现在朋友圈一直在流行王兴的四纵三横的理论,随着互联网用户需求发展方向和互联网技术变革方向会涌现很多巨无霸,如拼多多之所以成功是因为占据了微信生态服务的一角。唯有更快的把握环境,才能把握先机。

    第四,寻找与头部企业的差异

    在互联网的寒冬差异化尤其重要,机遇是有限的,要活下去就必须有自己的特点,同时要具备不可复制的特色,唯有不可复制,你才能给成为顾客眼中的唯一。

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