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2019年“双十一”市场需求端及供给端预测,阿里又在哪些方向开始重点投入呢?[图]

2019年11月07日 13:07:12字号:T|T

    一、电子商务行业发展概况

    电子商务已经火爆了多年,尤其是“双十一”,已经演化成全民的购物狂欢节,成为很多人的盛大节日。2018年是“双十一”购物节的第十个年头,主流电商成交额再创佳绩。据商务部公布的数据,11月11日当天,全网零售交易额为3143.2亿元,同比增长24.3%。其中,天猫“双十一”成交额为2135亿元,首次突破2000亿大关,同比增长26.93%;京东“双十一”全球好物节累计下单金额达1598亿元,同比增长25.7%,再创新纪录;苏宁易购“双十一”全渠道销售同比增长132%。

    电子商务的迅猛发展既推动了消费方式的转变,又促进了上下游物流的发展。2018年“双十一”的物流订单同样刷新了历史记录。据相关数据显示,2018年11月11日当天,主要电商企业全天共产生快递物流订单13.52亿件,同比增长25.12%;天猫全天共产生快递物流订单10.42亿件,突破10亿大关,同比增长28%;全天快递行业处理量高达4.16亿件,同比增长25.68%,是日常处理量的3.2倍,再次刷新了我国快递最高日处理量的纪录。自2009年双十一购物节开始以来,淘宝天猫商城双十一当天的交易金额由第一年的0.5亿发展到2018年的2135亿,十年来逐年创新高

    历年来双十一当天交易额

数据来源:公开资料整理

    阿里平台双十一创建订单量峰值(万笔/秒)

数据来源:公开资料整理

    自2015年首次突破1,000亿后,仅用三年就已经突破3,000亿大关,2018年电商行业双11成交额同比增长23.7%至3,143亿元,占全年(分母为网络零售总额)的比例达3.5%。

    历年电商行业双11成交额(2012-2018)

数据来源:公开资料整理

    二、快递业务量发展情况分析

    我国快递员的数量超300万名,2018年快递业务量超500亿件,“双十一”几天期间产生十几亿包裹。在天猫联合菜鸟发出的致谢快递员公开信中提及,仅用一周时间,已经有超过11亿被及时送达。“双十一”期间,为了保证快递的时效性,快递单量过多,很多快递员一天只睡四个小时,有的甚至为了能够送出包裹,便熬夜“占领”快递柜,工作负荷量非常大。“双十一”的十年间,快递业务规模增量年均50%,但在配送人力上,据官方数据,十年间快递人员几乎徘徊在200万到300万区间,没有太大改变。由于“双十一”期间的业务量是正常业务量的三倍以上,无论是派件、收件,还是操作都需要额外增加临时工来应对暴涨的业务量。

    2019年双11还没正式开始,平日的快递量数字就被大幅“刷新”了:国家邮政局表示,预计2019年的“双11”旺季高峰期将从11月11日持续至18日,期间全行业处理的邮快件业务量将达到28亿件,是二季度以来日常处理量(1.74亿件)的3倍。同时,预计最高日处理量可能达到5.2亿件。

    从物流效率来看,近年来,中国物流行业不仅有效解决了“双11”期间因包裹量爆发式增长带来的潜在爆仓问题,还大幅提高了行业的整体运行效率,2018年“双11”期间完成1亿包裹签收时间为2.6天,较2013年缩短了71.1%,表明中国“双11”物流效率已明显提升。

    2013-2018“双11”期间完成1亿包裹签收时间

数据来源:公开资料整理

    随着国民经济全面升级,我国电子商务物流需求保持快速增长,渠道下沉和“走出去”趋势凸显,广泛深入地渗透到生产、流通、消费等各个领域。作为现代物流业的重要组成部分,电子商务物流有力地支撑了民生发展和物流需求的增长,成为推动我国国民经济发展的新动力、新引擎。2018年,我国快递服务企业业务量累计完成507.1亿件,同比增长26.6%;快递业务收入完成6038.4亿元,同比增长21.8%,位列全球第一,这是自2014年开始,连续第5年稳居世界第一,这其中电子商务的贡献无疑是最大的。

    根据国家邮政局数据,2019年1-8月,中国快递服务企业业务量累计完成383.1亿件,同比增长26.6%;业务收入累计完成4621.8亿元,同比增长24.4%。2019年9月17日,国家邮政局局长马军胜表示,2019年中国快递业务量有望突破600亿件。

    2014-2019年中国快递服务业业务量及增长速度

数据来源:公开资料整理

    2014-2019年中国快递服务业业务收入及增长速度

数据来源:公开资料整理

    2019年第三季度,顺丰/韵达/圆通/申通/营收增速为25.36%/160.04%/16.86%/29.67%,均维持高增长,但是利润表现分化,其中顺丰及韵达扣非归母净利润增速分别为61.62%、26.61%,表现最优。随着双十一到来,各家快递公司积极备战,圆通分拨时间由原来早上的8:00提前至5:30,大货车、小货车根据快件量随时增加车辆投入运营,中通也在双十一期间,增加大货车和送货三轮车量,各家快递公司积极准备迎接快递高峰期到来。

    2019年,德邦快递将投入500余位快递小哥,在海鲜水产市场上门揽收,承诺下单2小时内接货,24小时随发随接;针对大单量客户,安排特定人员全天驻点,随时配合打包揽收。收件后直发机场,直接在机场完成分拣装机,并且针对空运线路少的问题,德邦快递设置了38条空运线路,保障60城市次日达,116城市隔日达。10月30日凌晨3时,“菜鸟号”货机杭州到莫斯科首条直达电商货运航线正式开通。这条航线直达莫斯科,双11高峰时期日均两班,日常每天一班,是频次最高的中俄电商货运航线。

    全国快递业务量及增速

数据来源:公开资料整理

    全国快递业务收入及增速

数据来源:公开资料整理

    三、2019年的“双十一”阿里又在哪些方向开始重点投入呢?

    一)、需求端:站内站外内容化引流

    内容化是阿里始终坚持推广的核心战略之一。电商行业流量来源泛化已经成为趋势,抖音/快手/小红书等社交媒体已经日益成为影响消费者购物决策的关键节点。本届“双十一”阿里仍将在站内与站外继续加强内容化引流。以淘宝直播及抖音/快手为代表的内容化流量导入带来最直接的结果是淘宝联盟对阿里整体GMV贡献的提升。根据淘宝联盟双十一大会数据,2019年至今淘宝联盟GMV同比增长55%,其中大快消增速高达105%;我们预计2019年淘宝联盟为公司整体贡献GMV有望超过10,000亿。

    微淘是淘宝站内通过内容化方式进行私域流量运营的核心阵地。“双十一”期间淘系平台为微淘提供了更多的资源支持,帮助微淘更好的发挥站内内容平台对消费者购物决策的引导作用。而淘宝直播是淘宝内容化大战略最成功的案例,淘宝直播站内孵化出的薇娅、李佳琦等达人已经成为了电商带货领域的标杆。2019年中618购物节中有80%的商家和品牌通过直播带货,随着直播成为电商经营的标配,“双十一”期间商家参与直播比例仍将进一步提升。与往年不同,抖音与快手两大短视频平台在2019年首次加入了“双十一”的战局。虽然在运营策略方面各有侧重,但两大短视频平台的加入也从侧面证明社交媒体平台在消费者购物决策中的影响力正日益升级。

    抖音/快手“双十一”运营策略区别

短视频平台
主打标签
策略导向
快手
“源头好货”
通过短视频和直播,跨过层层中间商,直接将性价比最高的源头好货带给快手老铁用户
抖音
“发现更多新鲜好物”
在“新鲜+好物”的两大主题下,力图成为用户首选的种草平台

数据来源:公开资料整理

    根据预计,抖音平台电商交易中有80%以上均落地淘系平台实现成交;而快手平台电商也有50%左右最终跳转至淘宝/天猫平台达成交易。而阿里在“双十一”前夕也通过淘宝联盟的产品升级以承接两大短视频平台的外部流量。在传统淘宝联盟CPS分佣制度基础上,为了满足中腰部达人以及头部达人的需求,淘宝联盟在“双十一”前夕开发出了以CPA和CPT为核心的“商家-达人”合作机制,从而与阿里V任务等产品形成合力,保证商家与中腰部以上达人对接时的带货质量及合作体验,更好的承接抖音/快手等内容平台中腰部以上达人带货流量。

    二)、供给端:阿里商业操作系统的首秀

    随着品牌商线上化的逐渐演进,优质品牌商逐渐成为了电商平台相互争夺的稀缺资源,电商平台间逐渐增多的“二选一”争议就是优质品牌商稀缺性的集中体现。阿里集团CEO张勇在2019年初提出“阿里巴巴商业操作系统”,将阿里过去20年沉淀下来的一整套商业操作系统方法论向品牌商合作伙伴进行输出,包括淘宝、天猫等电商平台,金融、物流、云计算等基础设施,涵盖了从数据到技术的全能力,以及从零售、营销、产品研发到制造的全链条。而在2019年“双十一”,新品数字系统及天猫旗舰店2.0就是阿里商业操作系统落地的核心抓手。

    2019年“双十一”前夕,天猫发布战略级产品“天猫新品数字系统TMIC”,在新品研发过程中助力商家完成“机会挖掘、创意产生、概念验证、试销迭代”4个步骤的在线化和数字化。根据天猫提供的数据,天猫和合作方共同服务了超过1000个头部战略品牌,让新品孵化的周期提速平均50%以上,使得新品开发周期从过去的18-24个月压缩到最短6个月。包括欧莱雅、资生堂在内的多家品牌商表示,未来中国市场50%以上的新品将在天猫平台孵化。2019自然年至今天猫发布新品数量超过9000万款,同比增长80%。

    从品牌商产品开发流程角度看,数字化的收集消费者信息的方式,对外拉近了品牌和消费者的距离,对内极大压缩了沟通流程,降低了沟通成本,同时促进了组织架构的升级,以更快速的应对市场和消费者的变化。从品牌商营销预算角度看,新品推广是品牌商营销预算的重中之重,将天猫打造成全网新品首发基地,有利于阿里平台进一步获取品牌商营销预算。

    2019年6月首发的天猫旗舰店2.0就是阿里对自身数据资产利用效率的再一次提升。通过天猫旗舰店2.0,品牌商可以直接获取粉丝、直接运营消费者、直接管理数字化品牌和资产;通过天猫提供的平台级消费者画像,品牌可以直接生产内容和货品。这意味着品牌商可以在“天猫旗舰店2.0”这个阿里商业操作系统的“品牌官网”上直接做到“数字化经营“,直接拥有消费者洞察、直接提供创新的会员和客户服务。根据阿里数据显示,参加试点的核心品牌,旗舰店2.0带动加购转化提升了30%以上。 

    相关报告:智研咨询发布的《2020-2026年中国电子商务行业投资潜力研究及发展趋势预测报告

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