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2018年中国小家电行业细分产品竞争格局、发展因素及行业短板分析[图]

2019年11月19日 14:06:05字号:T|T

    一、小家电行业细分产品竞争格局

    小家电行业自改革开放以来逐渐兴起,功能与品种日益繁多,按产品用途分类,小家电可以分为厨房小家电、家居小家电和个人护理小家电,其中,厨房小家电是主要细分行业。

小家电成分图

数据来源:公共资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2020-2026年中国小家电行业市场供需态势及竞争策略研究报告

    小家电行业产品种类繁多,上游原材料厂家较为分散:中游生产环节中,主要包括厨房电器,家居电器、个人护理电器等。下游一般通过专卖店、商超或者电商平台进行销售,最终到达消费者。

小家电产业链

数据来源:公共资料整理

    家电行业的发展分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。传统黑白家电行业发展进入成熟期,市场表现平稳,而大部分小家电因其低渗透率、高增长率属于成长期的发展阶段。少部分品类因出现功能替代品而提前衰退,如榨汁机、豆浆机等,由于市场上出现功能替代品原汁机、料理机而造成原市场规模萎缩。

家电产品所处发展阶段

数据来源:公共资料整理

    2018年小家电行业市场规模突破3500亿元,到达3553亿元。由于中国小家电市场处于早期发展阶段,小家电的产品丰富程度和单个产品的渗透率还有较大空间,所以整个细分行业处于较快增长阶段,未来三年还有1500亿增量市场有待挖掘。预计2020年中国小家电行业市场规模将突破4600亿元。

2012-2020年中国小家电行业市场规模统计及增长情况预测

数据来源:公共资料整理

    传统白色家电增速放缓,小家电市场空间大。从营业收入来看,2010-2018年小家电CAGR达到25.82%,对比传统冰洗空类家电均不超过15%的增速,小家电及生活电器、厨卫电器的增长远超家电行业整体水平。

主要家电营业收入(亿元)

数据来源:公共资料整理

小家电增速领跑各细分行业

数据来源:公共资料整理

    小家电行业细分产品市场格局差异很大。传统小家电格局稳定,部分出现较早、已经完成首轮配置的小家电市场被几大品牌垄断,市场集中度较高,以微波炉为例,格兰仕和美的集团占据超过90%的市场份额。

    而小家电新兴品类尚未形成明朗的市场格局,行业竞争较为充分,市场集中度普遍较低。对标成熟的黑白家电行业,已有的知名小家电企业将利用自身的渠道、技术等优势在行业竞争中继续扩大规模,低效产能被迫退出,未来有望进一步提升市占率和行业集中度。

2019Q1主要家电品类销售额CR3

数据来源:公共资料整理

7月小家电行业线上销售额CR3

数据来源:公共资料整理

    随着中国家庭生活理念的转变,人们更崇尚健康的生活方式,那些能够改善生活环境、提高生活质量并且与消费者健康相关的产品开始受到市场关注。2018年我国厨房小家电零售规模559亿,同比增长7.1%。分品类看,电饭煲、料理机、电压力锅的零售规模位居前三,占到厨房小家电整体规模的68%。

2018厨房小家电主要品类的零售规模及增速

数据来源:公共资料整理

    越来越多的消费者对小家电的使用舒适度、操作便捷性以及设计个性化不断提出更高要求,促使小家电行业持续加大创新力度,积极寻求增量空间,淘汰落后的产品和工艺,促进行业升级转型。

    分渠道看,小家电线上销售额占比持续上升。2018年厨房小家电线上零售额260亿,占比46.5%,较上一年同期提升6pct,线上已成为近三年厨房小家电增长的重要拉力。

各品类线上销售额占比进一步提升

数据来源:公共资料整理

    由于小家电便携带、易展示的特性,不少小家电品牌已经开拓了直播带货的营销模式。直播带货不仅流量巨大,营销费用低,而且切断了供应商与消费者的中间渠道,让追求性价比的线上用户可以拿到更实惠的产品。主播对于产品的解读或者评测,越来越成为年轻人购买小家电的参考依据。

    二、小家电在家电行业中表现亮眼的原因

    1.黑白家电与厨卫家电因其地产行业关联特性而表现出周期波动,相比之下小家电受其他行业关联影响较弱,增速稳健;

    2.随着软硬件创新和需求挖掘的深入,小家电品类持续扩充,新增需求显著;

    3.小家电的使用年限相对较短,一般在3-6年;且小家电使用频率高,易磕碰损坏,因此更新换代频率较高,除新增需求外,重置需求也较为旺盛;

    4.小家电整体渗透率较低,目前美日户均小家电数量约为22种,而我国城市保有量仅有10件/户,农村保有量5件/户,行业天花板尚远。

    三、我国小家电行业存在短板分析

    1.部分小家电渗透率较低

    近年来,我国小家电产品的需求旺盛,整个行业迅猛发展,小家电产品在国内的普及率得到较大的提升。目前,中国家庭的小家电以厨房小家电为主,厨房小家电是小家电中普及度最高的子行业,厨房小家电市场规模占整体小家电的比例近80%。但是,我国与国外市场,如日本、韩国、欧美等发达国家和地区相比,除电饭锅、电磁炉、电压力锅、电热水壶、豆浆机等厨房小家电以外,其他类别的小家电渗透率仍然处于较低的水平。

    2.品牌营销有待升级

    小家电行业与其他行业不同,小家电行业在发展时周期相对来说比较短,众多企业纷纷加入到行业中,原有的家电企业也进行了转型加码,整个市场竞争异常激烈。许多品牌和企业也在发展过程中逐渐暴露出许多问题,例如品牌附加价值低、品牌维护力度小、品牌管理理念单一等系列问题尤为突出。虽然,部分企业对品牌维护的重视程度较之前已经有所增强,但随着“互联网+”时代的到来,市场面临产业升级的“洗牌”才刚刚开始不久,随着产品同质化现象的加剧,如何在线上线下渠道合理调整传统品牌营销模式,同时把握“互联网+”是各小家电企业提升品牌竞争力所急需思考并予以解决的问题。

    3.安全质量存在隐患

    随着小家电市场的快速扩大,小家电产品中存在的安全质量隐患逐渐显现。一是部分小家电的产品标记严重缺项,不符合国标要求,甚至出现无厂家、无产地、伪标记等情况,当产品发生问题时,无法进行责任追溯。二是部分小家电在安全设计中缺少保护接地端头,无法保护使用人员不受意外触电伤害,这是非常大的安全隐患。三是部分小家电的电源线采用单层绝缘,线经小于国标值,规格不符合国家标准。四是大多数小家电商品抗振能力弱,不慎跌磕就会导致异常断电、无法正常工作等问题,这在小家电市场中十分普通,是小家电安全质量的“重灾区”。五是许多小家电没有完整的安全标准,也缺少必须的安全检验报告,甚至是假冒伪劣产品。整体上看国内小家电安全质量不容乐观,急待整顿改进。

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