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2019年全球及中国奢侈品行业消费额、消费结构、购买结构、消费者对奢侈品的需求欲望及未来行业发展趋势分析[图]

2019年11月21日 15:10:51字号:T|T

    一、消费者对奢侈品的需求空间分析

    2018年全球个人奢侈品消费额再创新高,按照恒定汇率计算,全球累计消费额约为2600亿欧元,增长2.36%。个人奢侈品市场在全球大多数地区经历了增长,这主要得益于更强劲的本地消费(+4%)。相比之下,游客购买量持平。

2012-2018年全球个人奢侈品消费额增长情况

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国奢侈品箱包行业市场竞争格局及未来发展趋势报告

    从2018年全球奢侈品消费情况来看,其中高档服装为最大奢侈品消费品类,2018年达到600亿欧元,占比23.3%;其次为化妆品,2018年消费额为560亿欧元,占全球个人奢侈品消费额的21.8%;居第三位的是箱包,2018年消费额为510亿欧元,占比为19.8%。

    从2018年各区域奢侈品销售分布来看,欧洲是目前奢侈品主要的消费市场,2018消费占比32%;其次是美国占比31%;除日本外的亚洲地区销售额占比为24%,其中中国市场已经跃居为世界第三大奢侈品销售区域,中国市场占比约为全球销售额的9%;日本占比8%,位于第四位。

2018年全球奢侈品行业产品市场结构情况

数据来源:公开资料整理

    从全球主要奢侈品销售市场增速来看(按现行汇率计算),中国、亚太地区(中国、日本除外)、日本、欧洲均实现了不同程度的增长,尤其是中国,增速达到18%;美国及其它地区则出现了不同程度的下降,降幅分别为1%和6%。

2018年全球奢侈品消费增速情况

数据来源:公开资料整理

    中国消费者引领全球增长趋势。他们在全球奢侈品支出中的份额持续上升,目前占总额的33%,2017年是32%,中国大陆的份额从2017年的8%上升至9%。在中国大陆,由于需求增长,奢侈品销售额增长了20%,达到230亿欧元。

    虽然我国奢侈品消费能力已跃居全球第一,但仍以海外消费为主,国内消费占奢侈品消费总额的比重虽然持续增加,但中国消费者在境外消费额远高于国内市场。

2015-2018年中国国内奢侈品销售规模及同比增长走势

数据来源:公开资料整理

    2015-2018年间,中国消费者的本地消费对增长的贡献是其在国外消费的两倍。

    在国内,最受欢迎的奢侈品产品为化妆品、香水、个人护理用品,约占国内奢侈品销售额的34%;其次为高端腕表,其比重约为16%;箱包的比重约为15%;珠宝首饰的比重约为9%;其他产品种类所占比重均不足10%。

中国奢侈品销售市场各产品种类结构情况

数据来源:公开资料整理

    欧洲销售额增长3%,达到840亿欧元。美洲的奢侈品销售额达到800亿欧元,增长5%。

    在日本,奢侈品销售额增长6%,达到220亿欧元。亚洲其他地区的销售额增长9%,达到390亿欧元。世界其他地区奢侈品销售额增长持平,保持在120亿欧元,主要原因是中东地区停滞不前。

    零售渠道在2018年增长了4%,其中3/4来自实体店销售增长;批发渠道仅增长1%。

    在线奢侈品购物在2018年继续加速,增长22%,达到近270亿欧元,现在占所有奢侈品销售额的10%。美洲市场占在线销售额的44%,但亚洲正在成为奢侈品在线增长的新引擎,略高于欧洲。

    线上渠道增速高于线下门店,但整体看来占比仍不高,相比起便捷和速率,奢侈品消费者更热衷于享受凸显自己身份和财富的完整体验服务。这导致即使如今线上零售业发展迅速,整体奢侈品线上渗透率依然处于低位。

奢侈品消费线上线下渠道占比情况

数据来源:公开资料整理

    线下渠道—购物中心与品牌门店是主流

    线下渠道主要包括高级购物中心、品牌门店、免税店以及奥特莱斯折扣店等,65后与70后更多选择在高级购物中心消费,90后则会多渠道选择,青睐免税店

各年龄段奢侈品消费线下渠道分布分析

数据来源:公开资料整理

    线上渠道—品牌自营渠道+第三方电商平台

    在奢侈品线上市场上,有两类渠道受众较广,分别是品牌自营渠道,包括品牌官网、品牌App、微信小程序等,另一类是第三方电商平台,主要包括各大电商品牌旗舰店、综合电商自营奢侈品平台、垂直奢侈品电商。

    相较于其他行业,中国奢侈品的线上业绩大幅落后,原因主要为线上购置奢侈品享受不到购物体验,线上购买奢侈品所带来的满足感没有线下购买所带来的强烈;加之受众多A货、仿货影响,奢侈品的真伪度也是消费者不愿意线上购买的主要原因之一。2018年中国线上奢侈品消费量仅占全部奢侈品消费量的8%左右,而随着互联网渗透率的不断提高以及三、四线城市并无实体门店的消费者进入,2025年线上奢侈品消费规模将增长至目前的2-3倍,占比达到全部奢侈品消费的12%左右。

2018-2025年中国线上奢侈品消费比重情况

数据来源:公开资料整理

    二、未来发展趋势

    目前来看,几乎全球所有的奢侈品品牌都已经进入到中国市场,如此多的奢侈品企业都在不断推出新的产品,说明我国奢侈品市场对这些企业仍有很大的吸引力。面对广阔的市场,我国奢侈品行业的投资将持续保持增长。根据趋势分析,未来我国奢侈品行业市场有以下特征。

我国奢侈品未来发展趋势

数据来源:公开资料整理

    虽然一二线城市贡献了过半的奢侈品市场,但是下沉市场(三线以下地区)在销量增速上遥遥领先,具有更大发展潜力,特别是奢侈品牌没有开设门店的地区,空间巨大

奢侈品销量增速走势

数据来源:公开资料整理

    未来国内居民收入仍将会继续走高,以及国内消费观念的逐渐改变,对时尚与美的追求,以及免税政策等因素的持续推进,都将进一步推动市场上奢侈品消费的增长,市场供求关系决定下,奢侈品行业的市场平均成交价必然只会上涨,至少是不会下跌的。

2019-2025年我国奢侈品行业价格走势预测(以2018年=100)

数据来源:公开资料整理

    随着中国经济的稳步增长以及消费力的不断提升,在加上国内稳定的社会发展环境,奢侈品在国内的发展仍有较大的空间,特别是一些新的奢侈品品类和品牌,更符合中国现代消费理念,或将成为新的奢侈品行业增长点,预计2025年奢侈品行业市场规模总容量保持在13659亿元左右。

2019-2025年中国奢侈品行业市场规模预测

数据来源:公开资料整理

    随着我国奢侈品市场的不断增加,将不断吸引行业企业的数量增加,从而带来产值的增长,预计到2025年其产值规模将达到16069亿元。

2019-2025年中国奢侈品行业产值规模预测

数据来源:公开资料整理

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