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在国内“肥”不起来的小肥羊 为何出国就肥了 美国、日本、沙特等国都已开店 老外格外迷恋火锅汤底 称那是人间美味 火锅调味料行业市场规模分析[图]

2019年05月14日 10:05:09字号:T|T


    「在小肥羊来到休斯敦之前,我从来不知道这种来自东方的羊肉火锅竟然能如此美味。」

    一家火锅店改变了美国女孩 Jessica 对中国的看法,她已经买了今年暑假飞北京的机票,打算亲自踏上这片土地寻找小肥羊火锅的根。

 

    但她不知道的是,在中国,小肥羊是一家「过气」的火锅店。「小肥羊」这个词就跟「小灵通」和「中国黄页」一样,充满时代感,有的年轻人甚至听都没听说过。

    提起火锅店,人们会想到海底捞或者其他品牌,而不是小肥羊。曾经名震天下的「中华第一锅」,已经淡出了国人的视野。

 

    如今在国内几乎销声匿迹的小肥羊,却在国外混得风生水起。

    2003 年,喜羊羊动画片还未开播,洛杉矶第一家小肥羊火锅连锁店就已经开张营业,之后美国的小肥羊火锅店越开越多。

    现在,小肥羊已经开到美国、澳大利亚、日本、沙特和英国等国家,成为「日不落餐饮连锁店」。


    不管是在美国东海岸还是西海岸

    你都能见到小肥羊的身影

    在国内「肥」不起来的小肥羊,怎么出国就肥了呢?

    有人曾到美国贴吧 Reddit 上发问,美国哪里有真正的中国菜,下面不止一条评论提到: Little Sheep Mongolian Hotpot ,小肥羊火锅。

    「随便走进一家小肥羊,就能看见几十锅来自东方的神秘底料在你面前沸腾,食客围着锅舞弄手中的筷子,谁都会被那样的场面震撼。」

    如果不是小肥羊的商业野心,外国朋友们可能永远也无法领悟到涮羊肉的精髓。特制的汤底,鲜嫩的羊肉,不用蘸料,就能尝到呼伦贝尔大草原的味道。

    「这才是真正的 Chinese food ,而不是像左宗棠鸡和李鸿章杂碎这样的美式中国菜。」

    对海外的中国食客来说,走进小肥羊会产生时空交错的幻觉,「要不是招牌和菜单上的英文,一点儿也感觉不出在国外。」

    有个去澳大利亚留学的朋友上次回来告诉我,「悉尼竟然有小肥羊,不过不知怎么的,总感觉哪里不对,就是和在国内吃到的不一样。」

    想了很久她的脑袋上突然亮起感叹号:「国外的小肥羊比国内的好吃。」


    「吃小肥羊让人有家的感觉。」

    小肥羊火锅的标准化流程,让它即使远渡重洋也能保持跟国内相差无几的风味水准。

    跟国内一样,国外的小肥羊也提供清汤,麻辣,鸳鸯这几种锅底。洛杉矶的小肥羊还有针对素食或高血压糖尿病人准备的香菇素锅和低盐锅底,这对不习惯重油重辣又喜欢吃火锅的老外来说简直是上帝关怀。

    「不需蘸料涮火锅」是它最大的特色,小肥羊官网称,此种涮法可以减少盐和油的摄入,营养、美味、便捷,完全符合现代人追求的健康饮食观念。

    「中国人在吃上面真是绞尽脑汁,没有哪个地方的人比他们更用心。」

    「他们竟然有那种一分为二的锅,有的人爱吃辣,有的人不吃辣,这种设计照顾所有人。」

    「吃辣的和不吃辣的,素食主义者和非素食主义者,都能坐在一起享用小肥羊,从这一点来看,他们的饮食文化践行了真正的民主。」

    「我知道,这种锅是从道教的太极图汲取的灵感,太极讲究平衡。」

    在小肥羊未登陆美洲大陆之前,这里的原住民并不知道还有羊肉火锅这种吃法。从某种层面上来说,小肥羊开辟了羊肉火锅征服世界的先河。

    部分中国餐饮品牌出国之后就跟一些中国留学生一样喜欢抱团,只跟自己人交朋友,只挣自己人的钱。但小肥羊却不同,从踏出国门那一刻起,他们就打出「中国美食,世界共享」的标语,发誓要教外国人吃羊肉火锅。

    为了做到这一点,不管开到哪个国家,小肥羊都会使用双语菜单,消除文化壁垒。


    小肥羊在美国东西海岸开了三十几家门店,菜单从开业伊始就是中英合璧。简化菜单,没有那么多眼花缭乱的选择。

    在如此挑剔的时代,性价比的高低是决定是否受欢迎的重要因素之一。

    跟同样远渡重洋定位中高端的海底捞不同,小肥羊从一开始就走平价路线,人均 20 美元就能吃一顿火锅大餐,导致好几家店生意火爆,打电话都预定不上,经常要排队。

    尽管如此,还是有人会特地驱车两三小时去小肥羊火锅店朝圣,还有社会名人也会前往小肥羊。有人就曾在店里遇到姚明,还有人在靠近硅谷的那家小肥羊不止一次遇到扎克伯格,据说那是一家可以经常偶遇硅谷大咖的小肥羊福地。

    中餐一直未出现像肯德基、麦当劳那样的全球连锁巨头,正是因为比较难进行标准化,同样的食材,交给不同的厨师,做出来的味道千差万别。

    小肥羊却能巧解这个问题,只要保证火锅底料味道和食材新鲜度,剩下的就交给食客自己烹饪,所有程序简化为羊肉涮 10 秒、蘑菇涮1 分钟,只要遵照,每个人都能体验当大厨的感觉。

    来自德州的 Luke 特别享受在小肥羊自己动手涮肉的过程,他认为火锅最大的特点是每次你去吃的时候,感觉味道都会不一样,特别是当你选择不同的涮锅食材的时候。

    「将羊肉片丢进这些煮得冒泡的汤里,我感觉自己就像在熬制古老的东方巫术汤。」

    「每次吃小肥羊我都喜欢边戴着耳机听巴赫,这是一种对食物的理性敬畏。」

    有的老外格外迷恋小肥羊火锅汤底,他们会把辣锅汤舀到碗里喝。

    「其实吃完后最后剩下的火锅汤底才是最好的。」

    「我经常会向服务员提出要打包汤,他们总是很奇怪的看着我,不知道为什么中国人都不喜欢喝火锅汤底,那简直是人间美味。」

    「小肥羊还卖火锅底料,你可以买他们的火锅底料,然后自己再买一些肉。如果你不知道怎么准备,就去亚洲人开的店里,他们那里有卖已经准备好的火锅食材。现在你可以在家吃火锅了,比在店里吃便宜多了。」

    率先走出国门的小肥羊,凭借 logo 上白色的绵羊,加上英文 Mongolian Hotpot ,带着鲜明的地域特色得到老外们的青睐。


    鲜明的特色,亲民的价格,不变的味道,成为小肥羊在国外攻城略地的法宝。

    曾经有国外媒体写到,「包头到硅谷 11671 公里,小肥羊花了 12 年,从一家店到全加州 12 家店,乃至全美三十几家店,但距离不会改变吃货滑向内蒙古羔羊和秘制汤底的筷子。」

    「这种起源于 1000 年前的蒙古火锅,据说是当时蒙古骑兵穿过草原进入中国北方,蒙古战士用他们的金属头盔作为锅,炖煮大块的肉和蔬菜而流传下来的。」

    想象一下加拿大蒙特利尔的冬天,外面零下 13℃ ,走进小肥羊,看着升腾而起的蒸汽,你就能明白为什么老外会爱上传说中的蒙古火锅了。当然,在其它地方,尤其是在重庆/四川火锅风靡的地区,关于火锅的起源和正宗味道,又是另一种看法了。

    2017年我国餐饮业表现为特色餐饮高质量发展,作为特色餐饮行业之一的火锅,因其样式、口味变化多样,受到了数以万计年轻人的青睐。周末、节假日三五好友聚会,家庭聚餐,同事联欢等等,吃牛肉丸火锅成为了首选。2017年火锅餐饮行业市场总收入4362亿元,未来五年内火锅行业将快速扩展,CAGR10.2%,预计2022年行业规模会达到7077亿元。

2014-2022年中国火锅餐饮行业收入走势

数据来源:公开资料整理

    借助火锅餐饮业的繁荣发展,近年来火锅调味料市场发展迅速,目前已成为复合调味料第二大细分市场,2017-2020 年为火锅调味品市场的高速发展期,2017年火锅调味品市场规模在206亿左右,年复合增长率为15%,预计2020年市场规模将达到310亿,未来前景广阔。

2014-2020年我国火锅调味料行业市场规模趋势

数据来源:公开资料整理

    1、火锅调味品玩家集中度及火锅底料和蘸料市场发展分析

    火锅行业整体5000亿左右规模,除去火锅餐饮后产业链有1250亿的市场空间。 火锅行业的市场规模为4千亿,而餐饮业的市场规模为4万亿。

    以海底捞产业链为例,龙头优势孕育出一批优质企业。 海底捞产业链上的企业的业务始于火锅,但绝不终于火锅,目前已全面扩展至其他餐饮领域且影响力巨大。

    火锅调味料可分为火锅底料(占80%)与火锅蘸料(20%),底料增速要更快;其主要消费场景为2C家庭食用+2B餐厅食用,两者各约100亿左右规模。

    受益于下游需求旺盛,C端与B端调味料消费不断增长    

    • 1)2B端包装火锅底料渗透率提升,蛋糕不断扩大:

    • 渗透率低潜力巨大。 目前火锅店大多是以自制底料为主,但随着连锁火锅比例不断增加,为实现标准化与安全高效,越来越多的火锅店使用包装调味品。 2017年2B火锅底料市场80亿左右,

    假设60%的火锅店使用包装调味品,底料B端市场为260亿元,目前渗透率不到20%。

    • 火锅调味料能够衍生到其他餐饮。 火锅调味料不仅用于火锅,还衍生至香锅、 麻辣烫等。

    • 2)2C端火锅调味品需求不断提升,系电商渠道下沉与植物油健康火锅大受欢迎带来增量所致。

火锅底料和蘸料市场同步增长

数据来源:公开资料整理 

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